Die weltgrößte Fast-Food-Kette McDonald’s hat sich auf den Weg zur Nachhaltigkeit gemacht. Jetzt heißt es dem Bewusstsein noch mehr Taten folgen zu lassen.
Im Film „Supersize Me“ macht McDonald’s die Burger-Bürger fett und krank, selbst im preisgekrönten „Logorama“ ist Ronald McDonald der ganz gemeine Schurke: Der Ruf des Fast-Food-Riesen McDonald’s ist nicht ganz optimal, was aber die Deutschen allein 2011 nicht davon abgehalten hat, über eine Milliarde mal an die McDonald’s Kasse zu gehen. Für die einen verkörpert die Kette das kapitalistische System schlechthin, ungesunde Ramsch-Nahrung, Fettleibigkeit und Ausbeutung von Mensch und Tier. Den anderen schmeckt der Big Mac einfach zu gut und sie schätzen es, weltweit (nahezu) das gleiche Angebot und den gleichen Geschmack zu finden.
In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen viel unternommen um aus der „Schmuddelecke“ zu kommen. So wurde etwa der Logo-Hintergrund in und an den Filialen von rot auf grün geändert, der stellvertretende Deutschland-Chef Holger Beeck erklärte diesen Schritt 2009 als „Bekenntnis zur und Respekt vor der Umwelt“. Wenige Wochen später stellte der Deutschland-Chef Bane Knezevic hingegen klar, McDonald’s sei „kein grünes Unternehmen“. Das Beispiel könnte den Schlingerkurs zwischen dem Ja zur Nachhaltigkeit einerseits und Expansion bei größtmöglichem Gewinn andererseits verdeutlichen.
Den Kontakt mit Kritikern suchen …
Der Ende Juni erschienene Nachhaltigkeitsbericht 2011 von McDonald’s nennt zahlreiche Bereiche, in denen sich das Unternehmen um nachhaltiges Wirtschaften bemüht. Hier werden Energiesparen und Nutzung erneuerbarer Quellen, Abfallmanagement, Gesundheit und Ernährung sowie das Bekenntnis zur Mitarbeiterverantwortung aufgelistet. Bei den Themen Energie und Abfall sind Erfolge zu erkennen, viele Produkte werden bereits in recycelten und/oder recyclebaren Verpackungen verkauft.
Auch auf direkte Proteste reagiert McDonald’s: „Wir haben 2006 nach Protesten von Greenpeace gemeinsam mit Greenpeace International und weiteren Partnern das Soja-Moratorium maßgeblich vorangetrieben“, erklärt Birgit Höfler-Schwarz von der Pressestelle bei McDonald’s, „Alle großen Soja-Händler haben sich damit dazu verpflichtet, kein Soja von neu angelegten Feldern zu kaufen, um illegale Rodungen für den Soja-Anbau im brasilianischen Amazonas-Gebiet zu vermeiden. […] Dies ist auch ein Beispiel dafür, dass wir Wert darauf legen, auch und gerade mit unseren Kritikern zu reden und zu gemeinsamen Lösungen zu kommen.“ Beim Kaffee ist McDonald’s noch nicht ganz so weit: Dieser wird von der Rainforest Alliance (RA) zertifiziert, einer amerikanischen Organisation, die Kritiker als „Fair-Trade-Light“ bezeichnen. Sie halten die Standards der oft als wirtschaftsnah bezeichneten RA für nicht hoch genug um eine wirklich ökologische und fair gehandelte Produktion zu garantieren.
… aber die eigenen Kunden nicht ernst nehmen
Auch an anderer Stelle wiegt der Kundenwunsch nicht so schwer, etwa beim Verzicht auf Gentechnik. Höfler-Schwarz erklärt dazu: „McDonald’s Lieferanten sind angewiesen, nach Möglichkeit nur gentechnisch unveränderte Produkte und Zutaten zu verwenden. Bei Geflügel ist dies garantiert […]. Da wir bei Rind nur einen kleinen Anteil des Fleisches von Vertragslieferanten bekommen und sich in den meisten Fällen erst am Schlachthof entscheidet, ob das Rindfleisch für McDonald’s eingesetzt wird, können wir hier keinen direkten Einfluss auf die Art der Fütterung nehmen.“ Aber so schlimm findet McDonald’s Genfutter auch gar nicht: „Es gibt bis heute keine Studien, die genveränderte Eiweißbestandteile im Fleisch der Tiere, an die es verfüttert wurde, nachweisen können. So ist bis heute ein Einfluss dieses Futtermittels auf den Menschen nicht bestätigt worden“, teilt Höfler-Schwarz weiter mit, McDonald’s behalte aber die wissenschaftlichen Erkenntnisse im Blick und wolle die Wünsche der Gäste berücksichtigen. Nach einer Forsa-Umfrage im Auftrag von Slowfood lehnen 85 Prozent der Deutschen Gentechnik in Futtermitteln ab. Die größte Sorge gilt dabei weniger den gesundheitlichen Folgen als vielmehr den Auswirkungen auf Artenvielfalt und unberechenbare Auskreuzungen.
Bei den Produkten selbst gibt es also noch einiges zu tun, drei Flagship Farmen in Deutschland sollen etwa ein gutes Beispiel für die nachhaltige Produktion – allerdings ohne Bio-Zertifizierung – abgeben. Derzeit stehen diese drei Höfe für Kartoffeln, Weizen und Milchvieh. An ihnen sollen sich unter anderem die 100.000 deutschen landwirtschaftlichen Betriebe orientieren, die 90 Prozent des Rindfleischs für McDonald’s liefern. Die Frage „Wie glücklich kann ein Big Mac sein“ neben der lachenden Kuh im Nachhaltigkeitsbericht wirkt da etwas schräg. Fisch wird seit 2011 immerhin nur noch mit dem Siegel des Marine Stewardship Council (MSC) verkauft, ebenso gibt es seitdem kein Schweinefleisch mehr von kastrierten Ferkeln. Der fleischlose Veggieburger wurde übrigens erst auf ausdrücklichen Kundenwunsch wieder eingeführt.
Wie hoch der Anteil nichtverkaufter Pommes und Burger ist, will McDonald’s nicht sagen, immerhin bemüht sich das Unternehmen die Lebensmittelverschwendung zu reduzieren: „[…] Zudem wird das Produktionsverfahren in den Restaurants sukzessive auf ‚Zubereitung auf Bestellung‘ umgestellt, so dass immer weniger überlagerte Produkte anfallen“, erklärt Höfler-Schwarz. Nach nunmehr 40 Jahren McDonald’s Deutschland vielleicht eine späte Erkenntnis.
Bald Bücher statt Elektroschrott?
McDonald’s verankert seine Marke schon früh in den Köpfen der Kundschaft, etwa mit Plastikspielzeug im HappyMeal, wie der sehenswerte MarktCheck der ARD nahelegt. „Im Rahmen der gesetzlichen Rücknahmepflicht übernehmen wir die Verantwortung für die Erfassung und Verwertung unserer elektronischen Happy Meal Spielzeuge“, schreibt Höfler-Schwarz. Einen von Ronald McDonald ins Kinderzimmer geschickten Elektroschrottsammler gibt es aber wohl nicht, stattdessen Zeichen guten Willens: „Um unser bisheriges Spielzeugangebot zusätzlich zu den gängigen Spielzeugen aus Plastik zu erweitern, werden wir in 2012 mit Unterstützung der ‚Stiftung Lesen‘ eine Happy Meal-Bücheraktion starten. Hierbei stehen den Kindern hochwertige Buchtitel als Beigabe zum Happy Meal zur Auswahl“, so Höfler-Schwarz.
Fazit
McDonald’s hat die Nachhaltigkeit im Blick, auch wenn das Unternehmen an vielen Stellen noch einen Schritt weiter gehen könnte. Vielleicht gelingt dies in den nächsten Jahren: Kompetenten Rat holt sich die weltweit umsatzstärkste Fast-Food-Kette derzeit wieder von außen. Sie finanziert ein Forschungsprojekt des Wuppertal Instituts: „Sustainable McDonald’s Deutschland“. Von 2011 bis 2014 sollen unter anderem Nachhaltigkeitspotenziale ausfindig gemacht werden. Außerdem suchen die Wissenschaftler nach Wegen für nachhaltigere Ernährungsgewohnheiten und Zukunftsszenarien über McDonald’s hinaus für den gesamten Bereich der Außer-Haus-Verpflegung. Ergebnisse gibt es noch nicht, teilt Holger Rohn, Projektleiter im Wuppertal Institut, mit. Aus der bisherigen Projektzusammenarbeit hat er den Eindruck gewonnen, dass bei McDonald’s Deutschland ein hohes Interesse an der Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen besteht und man sich nicht nur mit dem Namen des renommierten Wuppertal Instituts schmücken will: „Vereinbart wurde jedenfalls, dass die Ergebnisse sowohl in Fachpublikationen als auch auf unterschiedlichen Veranstaltungen öffentlich vorgestellt werden. Insofern stellt sich McDonald’s Deutschland der Herausforderung und wird sich an den Ergebnissen messen lassen müssen“, sagt Rohn: „Ein ‚Etiketten-Manöver‘ wäre leicht durchschaubar.“
