Nachhaltiges Handeln in Unternehmen: Die Angst vor der Marken­randale

Viele Unternehmen schreiben sich Nachhaltigkeit auf die Fahne. Manchmal ist die Umsetzung jedoch mangelhaft - und schnell heißt es Verbrauchertäuschung.
von Matthias Leier
Fotograf: Jens Kalaene © dpa

Nachhaltigkeit ist ein Thema in vielen Unternehmen. Doch oft sind die ersten Ergebnisse halbgar. Schnell ist dann die Rede von Greenwashing und Verbraucher-Täuschung. Matthias Leier bloggt aus der Sicht der leidgeprüften Unternehmen.

Wenn es denn nicht sofort etwas auf die Mütze gibt, so wird es doch zumindest erst mal kritisch beäugt. Unternehmen haben es in Deutschland nicht leicht, nachhaltiges Engagement zu kommunizieren. Dabei ist es in vielen Fällen tatsächlich gut gemeint, am Ende häufig nur nicht mit letzter Konsequenz oder suboptimaler Sprechblase umgesetzt worden.

VW kämpft mit Greenpeace derzeit den siebten Teil von Krieg der Sterne, Danone ist über einen Joghurtbecher aus Bioplastik gestolpert und zuletzt hat es REWE und Aldi an der Kasse kalt erwischt. Beide Unternehmen haben „Bioeinkaufstüten“ auf den Markt gebracht, die angeblich kompostierbar sind und zu einem substanziellen Anteil aus nachwachsenden Rohstoffen bestehen. Natürlich werden die Tüten auch als solche angepriesen und das Marketing konstruierte daraus eine gute Story. Weil es legitim ist, aus Investitionen auch Kapital schlagen zu wollen.

Kaum ein paar Tage später wirft die Deutsche Umwelthilfe beiden Unternehmen Greenwashing und Verbrauchertäuschung auf höchster Ebene vor und leitet rechtliche Schritte ein. In den Vorstandsetagen diktiert hektische Betriebsamkeit den Tagesablauf und die Pressesprecher suchen nach kommoden Auswegen aus der Tütenkrise. Die Öko-Elite begehrt auf und die Angst vor der Markenrandale wächst. Was tun wir, wenn der Shitstorm kommt?

Zumindest REWE gilt in vielen Punkten als nachhaltiges Unternehmen und hat bereits mehrfach den Deutschen Nachhaltigkeitspreis gewonnen. Die Bemühungen sind ernst gemeint, auch bei der Tüte. REWE wird mit ihren Anstrengungen nicht aufhören, dennoch macht sich zuweilen auch Verzweiflung und Resignation beim Thema Nachhaltigkeit breit. Vielen anderen Unternehmen geht es ähnlich. „Ja, wir engagieren uns und haben Programme aufgesetzt, aber ehrlich gesagt, trauen wir uns nicht wirklich, damit an die Öffentlichkeit zu gehen“, hört man aus den entsprechenden Abteilungen.

Die Unternehmen haben schlichtweg Angst oder nicht die Kraft, sich auf unendliche Diskussionen einzulassen. Kein Unternehmen kann von heute auf morgen alle Stellschrauben in Richtung „nachhaltig“ drehen. Das wissen eigentlich auch die Verbraucher, so hat es zumindest die letzte Studie der Otto Group zu ethischem Konsum herausgefunden.

Es ist und bleibt ein Prozess der kleinen Schritte. Es wird immer noch eine letzte Schreibtischlampe geben, die mit Atomstrom betrieben wird oder Firmenfahrzeuge, die zu viel CO2 ausstoßen. Aber ist das ein Grund, an anderer Stelle nicht etwas Gutes zu tun und darüber zu reden?

Matthias Leier ist Inhaber der Beratungsagentur BIZBLUE und unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von nachhaltigen Marketing- und Kommunikationsprojekten. Bevor er sich ganz dieser Überzeugungsaufgabe widmete, war er in führenden Positionen bei verschiedenen Unternehmen und Agenturen tätig...
Wir sollten eines nicht vergessen: Unternehmen haben exzellente Möglichkeiten, viele Menschen zu erreichen, zu sensibilisieren und für einen gemeinsamen Turnaround zu motivieren. Und genau das fehlt uns doch beim Thema Nachhaltigkeit in Deutschland – die Durchdringung des Mainstream. Es ist für die Gesellschaft doch hilfreicher, wenn Fanta Spielplätze renoviert und Verbraucher daran partizipieren lässt, als zum x-ten Mal die Fußball Europameisterschaft zu sponsern. Fairtrade Deutschland agiert ganz ähnlich. Der Hebel eines fair gehandelten Volumenprodukts bei Aldi und Lidl ist um ein Vielfaches größer als der eines kleinen Biosupermarkts. Warum also darauf verzichten?

Unternehmen sollten in ihren Bemühungen bestärkt werden. Im Tütenfall von REWE heißt das: Im Prinzip eine gute Idee zur Steigerung des Umweltbewusstseins bei den Verbrauchern, die Ausführung ist aber verbesserungsfähig.

  • Annette Coumont

    Die Unternehmen sind einfach nicht wirklich glaubwürdig. Ihre Kultur und ihre Produkte sind meist nicht wirklich nachhaltig. Für sie ist Nachhaltigkeit nur ein neuer Mega-Trend im Marketing. Die Verbraucher aber wollen in dieser wichtigen Angelegenheit nicht mehr getäuscht werden. Wohin das führt, sieht man ja an der Öko-Tüte. Tatsächlich ökologisches Denken zeigt sich für aufgeklärte Konsumenten in der Haltung der Unternehmer. Deswegen sind die Produkte von Naturstrom, Hess-Natur oder DM auch glaubwürdig und kommen ohne aufgesetzte Werbung oder grüne Vorzeigeprodukte aus. Natürlich ist nichts dagegen zu sagen, wenn Unternehmen sich darum bemühen „grüner“ zu werden. Es sollte aber einfach selbstverständlich sein. Und was schert es den Verbraucher, wenn der Konzern aus seiner „grünen“ Investition Kapital schlagen will? Er hat ein Recht auf echte nachhaltige Produktqualität. Die Kommerzialisierung des Themas Nachhaltigkeit dagegen konterkariert Ihren eigentlichen Zweck und verkommt zu einem reinen Vermarktungs-Vehikel für Produkte.

  • Reinhard Jesberger

    Das Verhalten von Apple unterscheidet sich nicht sehr von dem der meisten Luxusgüterhersteller. Auch hier hat der Nachhaltigkeits-Branchenreport der Schweizer Bank Sarasin “Schein versus Sein – Sind Luxusmarken ihren Aufpreis wert? gezeigt, dass sich die meisten Anbieter um Nachhaltigkeit nicht wirklich kümmern. Nachhaltigkeit wird erst dann zum Kriterium werden, wenn die Käufer dieses eindringlich fordern.